【博物之島專文】當梵谷遇見寶可夢:梵谷博物館50周年聯合品牌行銷

日本插畫家木村直代致敬右圖梵谷《戴灰氈帽的自畫像》之創作(圖片來源:梵谷美術館)

作者:陳又瑜(國立臺北藝術大學博物館所研究生)

2023年9月,梵谷博物館(Van Gogh Museum)與寶可夢官方帳號共同釋出一部影片,作為聯合品牌(co-branding)行銷活動的前導預告。影片巧妙地結合寶可夢動畫與梵谷畫風,更將寶可夢角色「向日葵怪」與梵谷經典畫作「向日葵」連結,造成熱烈迴響。筆者身為寶可夢粉絲及梵谷畫作的愛好者,期待之餘也非常好奇這兩個性質迥異的品牌如何合作?

來梵谷博物館尋找寶可夢吧!

梵谷美術館是世界上擁有最多梵谷作品的博物館。1972年,梵谷的姪子Vincent Willem van Gogh 永久借出大量梵谷收藏品,與荷蘭政府共同成立梵谷博物館,確保畫作能妥善保存並開放大眾觀賞,其過往特展多與梵谷生平、藝術創作及其時代背景相關。2023年適逢梵谷博物館成立50週年,館方與日本寶可夢公司舉辦「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展,共同推出與教育活動與周邊商品。梵谷美術館總監Emilie Gordenker表示,此次合作將讓下一代以嶄新的方式了解梵谷。

梵谷博物館1F常設展的聯合品牌展區(圖片來源:梵谷美術館)

「梵谷美術館中的寶可夢」聯名特展位於梵谷博物館一樓,展示日本插畫家木村直代、小宮智和與sowsow以梵谷畫作為靈感、結合寶可夢元素的創作。梵谷一生畫了諸多自畫像,這次展覽的3幅插畫也向其自畫像致敬,描繪出頭戴毛灰色氈帽的皮卡丘、頭戴黃色草帽的伊布以及手拿著調色盤,正在作畫的圖圖犬(註釋1)。更有以梵谷畫作《在亞爾的臥室》為背景,但描繪出臥室中充斥寶可夢的可愛情境:床鋪上躺著巨大的卡比獸,旁邊的椅子上坐著小卡比獸,超夢則在窗外探頭,細節豐富有趣。

日本插畫家 sowsow受到梵谷《在亞爾的臥室》啟發之創作(圖片來源:梵谷美術館)

 

日本插畫家小宮智和受到梵谷《向日葵》啟發之創作(圖片來源:梵谷美術館)

 

「靈感的永恆」 跨世代對話

展場中,遊客可領取一份《寶可夢冒險》(Pokémon Adventure)學習單,內容結合寶可夢與梵谷元素,讓觀眾在參觀梵谷作品時,對梵谷以及寶可夢產生基礎了解,完成後即能獲得一張《頭戴灰氈帽的皮卡丘》的PTCG限量卡片(註釋2)。

美術館也開發適合不同年齡層的線上課程,讓觀眾了解梵谷跟日本文化的關係,例如十九世紀歐洲的日本文化狂熱,而梵谷亦喜好收藏浮世繪,曾臨摹並參考其繪畫技法。活動以「永恆的靈感 (Inspiration Is Timeless)」概念為主軸,強調跨越國界與世代的對話:過去梵谷受到日本文化啟發,而現在日本藝術家也受梵谷啟發,創作了本次展出的畫作。館方亦規劃了一個繪畫工作室,藉影片教觀眾如何畫皮卡丘,並搭配繪畫學習單,讓觀眾自行創作。

 

「梵谷X寶可夢」吸睛程度百分百

透過可愛的遊戲角色,聯合品牌展覽成功搭起梵谷與年輕世代的橋樑,這或許也是梵谷美術館選擇寶可夢作為合作對象的主要原因。寶可夢公司自1996創立以來,共創造了超過一千種的寶可夢,並以兒童及青少年族群作為目標群眾,累積了許多忠實粉絲。本次展覽也讓大量年輕世代在寶可夢的帶領之下,踏進梵谷的藝術世界。

聯合品牌也造成極佳的宣傳效果。筆者調查梵谷美術館的社群網站,發現其品牌合作貼文(註釋3)之觸及率,約是其他貼文的10倍,成功吸引了非梵谷博物館的觀眾的注目。從貼文留言(註釋4)中發現,觀眾多抱持正面態度,認為此活動讓更多人接觸梵谷的作品。筆者認為,若希望加強與年輕觀眾的互動,可以在青少年族群喜好的平台如Tik Tok與Youtube上宣傳,或與網紅合作,以達到更好的宣傳效果。

在聯合品牌活動中,若消費者產生正面態度時,將產生能回饋至合作品牌的「外溢效果(spill-over effect)」(Simonin & Ruth,1998)。雖然梵谷美術館與寶可夢的產品類別迥異,然而設計許多巧妙的細節來連結兩個品牌。這也造成品牌價值的共享:寶可夢為梵谷美術館帶來年輕、易於親近的品牌形象,也為寶可夢品牌增加文化氣息。

 

激起年輕世代的好奇心,走更長遠的路

儘管聯合品牌行銷活動使梵谷美術館成功獲得年輕人的關注,但背後也存在許多風險。極度熱門的限量周邊商品引發搶購風潮,引起部分觀眾不滿,也影響美術館的參觀品質。展覽期間也發生嚴重的意外:經梵谷博物館證實,有資深博物館員工涉嫌偷竊並且高價轉售活動聯名卡片,事件以員工遭解僱而告終。

另一方面,根據美術館社群網站上的留言,發現與卡漫電玩類型的品牌合作,造成部分既有觀眾的不滿,認為這兩個品牌關聯性不高、活動太過商業化。因此,館方應留心忠實觀眾的想法,做好利益關係人的風險管理。此外,本次聯合品牌專屬展覽的內容相當有限,主要展品僅有六幅畫作,難以充分闡釋展示概念。未來可多加舉辦講座或親子活動,增加活動的豐富度,也應充實展示內容,並與美術館的願景與核心價值緊密相扣,讓大量遠道而來的觀眾、與既有的忠實觀眾都可以充分理解展示理念、滿載而歸。


執行編輯:黃淥


註釋:
  • 注釋1:圖圖犬是畫畫寶可夢,用來代表畫家角色,再適合不過。
  • 註釋2:寶可夢集換式卡牌遊戲(Pokémon Trading Card Game),簡稱PTCG。然而,因限量而造成黃牛漫天喊價、博物館一時湧入太多人潮等亂象,而取消發放,改為由寶可夢公司線上商城的滿額禮發送。
  • 註釋3:Instagram貼文開放品牌置入,同一則貼文可由兩個品牌共同發布,並共同進行廣告行銷,對此貼文投放廣告將能更有效觸及到雙方的目標觀眾。
  • 註釋4:筆者觀察的貼文分別為https://www.instagram.com/p/Cxs_kXVuLxV/?img_index=1 https://www.instagram.com/p/Cxuei46tCtB/

參考資料:

延伸閱讀:

(本系列文章與文化部博物之島同步刊登)