從文化中尋找創意：談博物館圖像授權之應用
Looking for Creativity in the Culture: A Study on Digital Image Licensing Policy in Taiwan
作者：王雅璇（國立歷史博物館研究助理） 編輯：田偲妤
博物館基於記錄藏品，而有了拍攝圖像的起始，成為博物館藏品的無形延伸，進入數位時代，易達性高的數位圖像授權成為當代博物館推行文化創意產業的基礎之一。國內博物館進行圖像授權規範之訂定方式各有權衡，本文以國立歷史博物館的授權推廣應用策略及其帶動的藝術行銷為例，期能為博物館提供相關議題之實踐參考。
關鍵字：圖像授權、文化創意產業、品牌授權、博物館行銷
The museum began to take pictures of collections because of recording. Digital archive becomes an invisible extension of the collections. In digital era, digital image licensing has become one of the foundations of museums to promote cultural and creative industries today. Museums have different considerations of licensing policy due to many complicated situations. In this article, we take the National Museum of History as the example to introduce the museum’s licensing strategy and art marketing, and hope to provide practical suggestions of image licensing policy for museums in Taiwan.
Keywords: image licensing, cultural and creative industries, brand licensing, art marketing
我們在當代對於博物館擁有許多顯著的期待，包括活化、創新、近用、共享等議題，如何運用典藏更甚於增加典藏，本文以開館歲月超過一甲子的國立歷史博物館（下稱史博館）為例。史博館建於1955年，為政府遷臺後成立的第一所公共博物館，初期的重點文物包含華夏文物、日本戰後歸還文物等，後於1961年時建構國家畫廊，為臺灣博物館史上重要的藝術展覽殿堂。史博館從典藏、展覽、教育、研究場域，至近年發展延伸的文化創意領域，博物館致力於建立更寬廣的接觸帶以觸及大眾。透過活化博物館文化資源的理念持續形塑當代形貌，其以授權機制為基礎逐步打造文創網絡，期望能讓文化保存與知識傳遞之使命突破疆域限制，實踐博物館作為內容(content)供應端的角色，開放社會大眾共創文化創意，並藉由博物館的社會角色擴大創意的影響力。
授權機制作為打開博物館奇珍異寶櫃之鑰
臺灣的文創產業在政策支持之下快速發展，臺灣的市場環境與藝文的普及度於亞洲區域也相對成熟，上述條件皆為臺灣的博物館發展授權機制之基礎與契機。「授權」乃植基於無體財產權之交易，其需兼具國際拓展與在地深耕的專業知識，並且應深入了解不同市場的文化想像、藝術焦點。同時，授權產業之下的領域與類別劃分精細，因而得以彈性發展出眾多操作模式。博物館作為授權者的角色，如何面對多元化分野且快速發展的授權環境，並且平衡文化價值與商業應用之間的拉鋸，將是推廣授權之重要課題。
圖像授權服務百年來原僅止於「單張圖像–單一用途」之模式，博物館邁入數位化時代後，各式博物館典藏數位化計畫，累積了十分豐富可觀的數位圖像資源，數位圖像的大量生產讓館方掌握大量的著作權權利。數位形式的轉換，引發圖像授權多重樣態的成長，進而改變圖像授權的方式與特性，讓博物館的藏品有更多元的應用。
目前臺灣具授權服務的博物館，多數均將商業授權、品牌授權(brand licensing)等型態整合為統合型授權政策，並藉由權利金制度(royalty)、廠商規模、保證金制度等相異之處而訂定相異的合作模式，雙方若進一步跨入品牌授權的範疇則可提升雙方品牌的加乘效益，共享客群資源。整體而言，商業用途的圖像授權因存在比例制授權金的市場規則，博物館可依據授權條件收取固定比例的授權金，例如史博館於一般商用授權案件採計終端定價的6%。單件個案的經濟效益比非營利使用高出許多，因此也成為備受矚目的博物館營運策略新焦點。
發掘藏品的魅力與多元面貌
史博館透過授權模式，以數位圖像作為文化載體，展現創意脈絡，讓厚重的歷史文化轉換為現代生活風格，使國家藏品進入大眾生活。館方授權策略突破古典博物館學以材質、年代分類的思維，解構原有典藏類別再融會為內容主題之方式，精選重要館藏圖像策劃六大授權主題，其包含「年度商品」、「館藏瑰寶」、「有鳳來儀」、「東方文人」、「招財進寶」、「荷花印象」，這些主題皆與史博館的藏品脈絡、觀眾印象、館所歷史、展覽熱度有所聯結，除側重學術價值外，更讓被授權者對於藏品得以快速聚焦，同時產生視覺印象。
史博館同時分析歷年授權案例所統計出的熱門圖像，以作為每年階段規劃的第一手資訊，熱門圖像諸如刺繡品「花鳥刺繡橫披」、溥心畬的「工筆花鳥」、「秋荷白鷺」及「十猿圖」等作品，可看出國內的被授權者偏好平面、且具明確構圖的作品，而今年甫推出授權的常玉作品更是創下授權成果的質量亮點，特別的是，每年館方雖有年度主打的授權焦點，但是申請者仍不侷限地發掘各類藏品的美。
史博館在商用授權的成果上也呈現多元面貌的發展，授權產品跳脫直接轉印平面圖像的單調，轉以尋找藏品中的文化意義，透過設計觀點將文化元素創製為產品物件的美學。而史博館累積數年不斷嘗試各種跨界的授權合作案，也增益各品牌與博物館之間的聯結與藝術行銷，諸如與Just In Case雙品牌合作進軍紐約時裝週（圖1）、推出與陸寶陶瓷合作之樂活文物系列茶具、授權日本資生堂集團肌膚之鑰保養品牌製作禮品，以及嘗試與喜餅業者皇樓合作系列餅盒。這些蘊藏豐沛創意的授權合作承載了史博館的文化特色，輕巧的透露一切卻又隱而不顯。
延伸虛實網絡並拓點國際
史博館除作為內容供應端之角色，更提供多元的自營通路給予海內外文創業者，包含臺灣本館、各國內國際機場的博物館商店與各式承銷點等實體通路，讓海外業者於未來合作之際得以銜接後端銷售管道。除實體通路之優勢，史博館也透過自營的數位加值平台與簽署海外授權代理商深化圖像授權服務。
為拓展數位網絡的文化資源分享機制，史博館建置「數位文創加值網」，將館藏擁有的圖像資產與文化內容資訊，建立文創跨域整合的線上服務平台，作為未來館藏文物接合文創開發與授權民眾運用的立即管道。數位文創加值網同時統合線上與人工審核之授權程序以建立標準化授權流程，其涵蓋數位典藏資料管理系統、線上計價系統、會員服務系統、媒合成果Studio展示等主要功能，提升便民需求以達到開放與應用數位內容的目標。
另一平行之虛擬通路為國際授權拓點，史博館藉此布局國際授權範圍，精選300張藏品數位圖像為基礎，在科技部與文化部的指導下辦理「藏品數位圖像海外授權拓點行銷計畫」，針對國外官方機構法國國立博物館聯合會(RMN)、Art Resource等2家指標性世界知名授權平臺，委託其代理該館300張藏品圖像辦理海外授權並簽署代理契約，透過國際授權代理的模式，國際使用者便可直接於線上或當地申請授權，館方也可藉由專業代理商的服務掌握授權之即時性。
結語：授權合作，共創協作
授權之本質是合作與共創，博物館宛如當代謬斯女神，史博館透過授權機制的延展，致力於輔佐品牌進行文創品設計開發（圖2）、出版館方文創雜誌、雙品牌結盟行銷合作、機場文化空間展示（圖3）、機場博物館商店經營、設置各型販售通路、參與海內外文創展會，以及公益文創等合作模式。「公益文創」是史博館推行文化創意的獨特模式，透過協助社會團體產業升級，及輔導社會團體穩健持續發展的公益計畫。例如今年度「有書如玉—公益文創平台發展計畫」，館方與喜樂小兒麻痺關懷協會附設愛加倍工場、彰化縣政府、TVBS信望愛永續基金會主辦之，應用史博館館藏常玉畫作數位圖像，結合十家積極投入社會公益之企業共同合作，運用各方資源與專業設計開發專屬文創產品，並規劃展覽、拍攝紀錄片，是史博館為向社會各界傳達推動社會企業的精神的典範型計畫。
史博館透過縱向的典藏延伸，進而橫向聯結文化創意與行銷，博物館開拓數位圖像授權服務之數項初衷，除了「授權即為防止侵權」之保護意識仍為首要之外，其次，博物館期待透過商業性圖像授權與文化創意的結合，進而帶動傳播與共享，以達到博物館圖像授權之經濟與文化效益的最大值。
然而，我們必須理性認知，並非所有博物館都適合投入商業應用的授權市場。首先，授權機制並非短期就能建置完備，也須維持動態地策略調整，並且應考量各館自身典藏品類別及其權利狀態、數位化程度、物力資源、授權政策是否完備，以及館方是否能負擔長期管理之勞力密集成本等因素。即使館方展露授權應用之決心及挹注資源，我們仍需面臨授權品牌的高汰換率、難以預估的市場風向、收益效果不彰等趨勢風險，再加上授權領域的專業分化細緻，涉及法律、經濟、行銷、藝術文化層面極廣，授權實務如何細膩操作實為博物館的新興挑戰。
博物館對於授權的推動角色應保有理解文化與發展創意的並存空間，藉由文化價值的利基點，博物館的數位圖像皆為具原真性(authenticity)的文化載體，保有著真正的故事。多數機構難以抗衡的知識權威性是博物館重要的知識使命核心，其生硬的知識菁英形象是欲淡化的刻板印象，但有趣的是，權威性卻是博物館在發展授權服務時的特殊利器，博物館仍可為自家圖像背後的文化意義作一強力背書，也得確保文化知識傳遞的正確性，進而從創意中體現博物館的使命宣言。
參考文獻：
- Global Licensing Survey. The International Licensing Industry Merchandiser’s Association. Sep.1.2017<https://www.licensing.org/research/licensing-survey/>
- The Top 150 Global Licensor. The International Licensing Industry Merchandiser’s Association.Aug.30.2017<http://www.licensemag.com/license-global/top-150-global-licensors-3>
- 張旭東等（譯）（2012）。啟迪：本雅明文選（原作者：Walter Benjamin）。香港：牛津大學。
- 國立歷史博物館「數位文創加值網」http://cm1955.nmh.gov.tw/