「天后」（DIVA）特展，聚焦19世紀至今在音樂、戲劇、電影等領域有傑出成就，並影響與改變社會的表演藝術家。（© Victoria and Albert Museum, London）
作者：郭怡汝（英國萊斯特大學博物館學博士生）
V&A作為世界知名的藝術與設計博物館，不只積極舉辦時尚展覽，更以洞察受眾需求的行銷策略，一再寫下英國時尚特展門票快速售罄的佳績。
透過V&A現任高階行銷經理Emma Zeitlyn 的座談分享，探索V&A如何藉由行銷策略推廣2023年的兩大時尚特展：「天后」（DIVA）特展與「嘉柏麗爾・香奈兒・時尚宣言」回顧展（Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto）。
第1步：理解受眾，制定策略的關鍵
「策略開發」階段的目標是找尋激發受眾好奇心的錨點，藉此制定行銷策略，吸引觀眾關注展覽。透過館內的受眾洞察報告（Audience Insights），搭配展覽目標及資訊，建立出一套行銷策略架構。Zeitlyn分析，參訪V&A的觀眾主要分布在41-50歲的年齡層，這成為制定行銷策略的首要考量。以「天后」特展為例，該展探討「DIVA」一詞的歷史演變，包含19至20世紀的初代天后，以及當代流行巨星如瑪丹娜、碧昂絲、艾爾頓・強等。因此，「天后」特展的目標客群明確定位為45歲以上，喜歡學習和對歷史感興趣的觀眾。
第2步：透過多元管道吸引目標觀眾目光
「創意發展」階段V&A則會與外部的創意設計團隊和媒體代理商合作，確保彼此都理解行銷目標、受眾、關鍵訊息，與博物館的品牌聲音、特性和視覺識別，才會推出主視覺與涵蓋不同管道的宣傳計畫。
例如，DIVA特展設計三款主視覺海報，配合不同管道的宣傳，藉以吸引不同類型觀眾的目光。如皇家國家劇院外的廣告使用成熟女歌手的剪影海報，而英國暢銷的LGBTQ+《態度》雜誌（Attitude）則以成熟男性的剪影海報作為內頁宣傳。
第3步：結合社群媒體與潮流議題，擴展話題性
除了深入分析觀眾的吸引力，擴展展覽話題性也是重要關鍵。在開展前兩個月團隊積極與時尚領域的KOL、名人及媒體合作，將展覽資訊推廣至更廣泛的社交媒體受眾，提高展覽能見度。這時屬於「行銷活動推出」階段，展場照片、特色展品、專題演講、海報旗幟等接力推出，營造觀眾的期待感，炒熱展覽話題度。
例如，「嘉柏麗爾・香奈兒。時尚宣言」特展，開展前夕邀請了香奈兒的品牌大使、知名歌手與演員參觀，透過明星增加展覽曝光度，並刺激門票銷量，使得開展不到一週，門票即全數售罄。
第4步：搜集與分析數據，即時調整行銷方針
展覽開幕並不是行銷活動的結束，而是持續修正策略的開始。在「行銷活動維持」階段V&A會分析展覽問卷、社群媒體的洞察報告，與廣告投放的成效等各項數據，瞭解觀眾的行為與反應，進一步調整策略。
例如， V&A團隊發現青年觀眾偏好頭戴式耳機來聆聽音樂，於是特別為「天后」特展建立Spotify的播放清單，其歌曲皆來自該展提及的歌手。同時，也在TikTok平台發布觀眾穿戴頭戴式耳機，並聆聽此播放清單參觀的宣傳短片。將以視覺觀賞展覽的印象，轉變為聽、視覺相輔的音樂饗宴，也成功吸引更多的年輕觀眾參觀展覽。
另一方面，V&A也善用「使用者生成內容」行銷，鼓勵觀眾在社群媒體上發布與展覽有關的內容〔註釋1〕。不同於以hashtag分享的作法，行銷團隊選擇在中庭花園擺放大型的DIVA字樣造景，以便觀眾將拍攝造景的照片分享到社群媒體，讓「天后」特展能在社群媒體持續維持熱度，並獲得更多關注。
V&A的行銷策略展現對受眾的深刻理解與敏銳洞察，以數據為決策基礎，搭配滾動式調整，確保行銷過程皆能遵循展覽的核心價值，保持對展覽的深刻理解。
然而，博物館行銷也應注意文化差異和地方特色，需貼近當地觀眾的興趣和價值觀，提供文化體驗而非單純的商業廣告行銷。更重要的是傳遞文化的價值與展覽的知識，鼓勵更多遊客、贊助人和公眾參與。
〔註釋1〕：使用者生成內容(User-Generated Content)，是指使用者、消費者在社群媒體等網路平台上發布、創造與產品、品牌等有關的原創內容，可以包含任何形式，例如：圖像、短影音、貼文、評價等。
執行編輯：謝佳均
資訊來源：
閱讀更多：【國內外資訊】
(本系列文章與文化部博物之島同步刊登)